Sejak pertengahan tahun ini lebih tepatnya bulan Mei 2019, Astra Peugeot Indonesia punya nahkoda baru Rokky Irvayandi – Chief Executive Officer (CEO), mengangkat kembali brand premium berlambang Singa Perancis mengandalkan dua produk baru Peugeot 3008 dan Peugeot 5008 di Tanah Air.
Tak sekadar mengandalkan dua produk tersebut dan yang akan datang setiap tahunnya, Rocky memastikan banyak tugas yang harus disiapkan agar Singa Perancis ini kembali mengaum seperti dua dekade lalu di Indonesia.
Penulis mendapat kesempatan ngobrol panjang lebar dengan Rocky yang sebelumnya pernah berkarir di Astra Daihatsu Motor sejak tahun 2002 dan meyakini siap untuk memposisikan Peugeot sebagai produk premium di hati konsumen Indonesia.
Bagaimana Peugeot saat ini di Indonesia?
Peugeot itu bukan brand baru. Peugeot sebenarnya sudah berusia 200 tahun lebih (didirikan tahun 1810). Di Indonesia juga sudah cukup lama, dari tahun 70an Peugeot sudah ada di Indonesia.
Begitu awal masuk (Peugeot) yang pertama kali dicek adalah soal awareness. Orang Indonesia ini seberapa aware sih terhadap brand Peugeot. dan ternyata awarenessnya cukup rendah, Artinya pada saat orang membeli mobil , tidak terpikirkan brand Peugeot ini, nah ini menjadi PR yang harus diselesaikan.
Dan yang kedua, masalah persepsi. Peugeot adalah produk Eropa pada umumnya pada persepsi yang positif dan ada posisi persepsi yang negatif. Persepsi yang positif, misalnya soal status. Status pemilik mobil Eropa lebih tinggi secara teknologi lebih tinggi. Tapi ada persepsi-persepsi lain yang harus dibereskan. Misalnya soal After Sales, Spare Part mahal, bengkel ada di mana.
Sehingga pada waktu orang membeli mobil Eropa pasti yang ditanya masalah after salesnya. Bila mau ke bengkel, di mana bengkelnya. Bila soal spare part, nanti gimana . Bila ada masalah terkait mobilnya nanti seperti apa. Itu masih ada.
Sehingga waktu pertama kali masuk yang pertama dipikirkan adalah meningkatkan Awareness. Bagaimana meningkatkan awareness, menempatkan brand Peugeot ini di benak orang indonesia, khususnya di target marketnya.
Kedua, bagaimana menjawab peresepsi yang negatif, bagaimana caranya. Sejak bergabung di bulan Mei, saya banyak melakukan aktivitas bersama rekan media dan kirimkan update ke media. Ada update setiap minggunya. Dengan muncul di media, orang akan aware. Kedua, kita aktif di sosial media, khususnya target marketnya. Kalo di PR untuk lebih luas lagi, dan sosial media langsung ke target konsumennya. Responnnya cukup positif di sosial media.
Kemudian, kita juga melibatkan customer dan calon customer untuk datang ke outlet Peugeot, test drive langsung dan merasakan mobil Peugeot.
Berikutnya masalah persepsi, masalah after sales bagaimana. After sales ini harus dibuktikan. Pertama, coba tawarkan free service dan parts selama lima tahun. Setiap konsumen yang beli sudah mendapat paket, kita kasih. Tak perlu pusing soal service dan mahal biaya serivce. Tak cuma jasa, sparepart juga free.
Kemudian yang kedua adalah warranty. Bila service itu yang tercantum di buku service – periodical maintenance, untuk waranty di luar itu. Jadi ada problem dengan mobilnya itu juga selama lima tahun dikasih garansi. Sehingga bila dikasih selama lima tahun, seharusnya konsumen tenang. Sehingga kita menyebut paketnya itu “5 Years Piece of Mind”. Jadi tak perlu khawatir, selama lima tahun akan di jamin dan dibantu.
Bagaimana dukungan Astra terhadap Peugeot?
Karena Peugeot di Astra. Setiap unit Astra akan didukung Emergency Roadside Assistance (ERA), jadi kalau ada problem di jalan, mogok, ban kempes, minta ganti, bisa dibantu. Itu makin tenang lagi. Bila tak ada waktu untuk service, bisa ada home service, jadi bisa dilakukan di rumah.
Atau misal costumer tak ingin dilakukan di rumahnya, bisa dijemput untuk dikerjakan di bengkel kita. Jadi seharusnya masalah after sales sudah terjawab. Dua tadi sudah dijawab soal awareness, persepsi sudah dijawab.
Produk-Produk yang akan didatangkan sesuai dengan segmen di Indonesia?
Bila kita perpanjang lagi adalah produk, waktu pertama kali (saya) masuk, produknya hanya satu yakni 3008. Produk itu pastinya penting, karena itu yang dijual, bagi customer juga butuh pilihan, tak cuma satu. Nah sejak masuk bulan Mei, bulan Juni kita perkenalkan secara resmi 5008, jadi sekarang ada dua.
Targetnya setiap tahun ada model baru diperkenalkan oleh Peugeot Indonesia, memang tak bisa sekaligus tapi setidaknya ada satu model baru. Sehingga sedikit demi sedikit pilihannya bertambah dan pilihan customer semakin banyak.
Kenapa strateginya tak menyasar kaum muda seperti dulu, kini ada Peugeot 208?
Sebenarnya kalau sekarang itu Peugeot itu beda dengan yang dulu. Bila ingat tahun 2000 yang terkenal adalah 206, harganya terjangkau. Sekarang semuanya sudah berubah, segmennya Peugeot ini naik ke level premium bila di Indonesia. Bila kita masukkan 208 harganya tidak akan seperti dulu dia akan masuk ke segmen premium. Karena kita menyebutnya ‘drive to the next level’ artinya pemiliknya naik kelas. Orangnya mau naik kelas, mungkin dari mobil jepang ke Eropa. Nah kita ada di situ, menangkap orang yang naik kelas.
Sejak tahun 2017 Peugeot masuk ke segmen SUV , sebelumnya gak ada, masuk ke segmen itu melalui 3008. Sebenarnya 3008 sudah ada tapi masih dalam bentuk MPV. Kemudian masuk ke segmen SUV. Karen ini model yang terbaru dan rasanya segmen premium bisa diterima lebih SUV ketimbang hatchback. Marketnya bisa lebih besar, kita masuk ke segmen SUV.
SUV berikut ada 5008, makanya kita masukkan 5008 ke Indonesia. Di luar juga ada 2008, tapi kita belum masukan. sekarang masih 3008 dan 5008.
Adakah cara untuk lebih memuaskan konsumen Peugeot yang terbilang unik?
Ini membicarakan soal network. Sekarang ini total ada 5 outlet, 3 di jakarta, 1 di Solo dan 1 di Surabaya. Apa yang seharusnya dilakukan, kita menyesuaikan outlet dengan target market, sehingga outlet harus disesuaikan. Kita sudah sesuaikan di Solo dari sebelumnya di Semarang, kemudia Surabaya juga sudah. di Jakarta yakni BSD juga sudah di sesuaikan. Tapi outlet lama juga disesuaikan. Seperti di Sunter juga tengah improvement sesuai kelasnya. Di Cilandak juga direfresh agar sesuai target marketnya.
Pertama kali sebelum mengembangkan network, kita optimalkan atau sesuaikan dulu sehingga benar-benar sesuai dengan target marketnya.
Bila melihat update terakhir di Perancis, outlet sekarang itu sudah mulai jadi yang kecil, isinya cuma satu unit, tapi ada multimedia. TV besar layar sentuh, bisa pilih mobil apa, warna dan aksesori hingga eksterior dan interior. Benar-benar compact tapi tetap fungsional. Di sunter akan seperti itu, kecil hanya satu unit saja, tapi ada tambahan fasilitas memudahkan orang untuk memilih mobil.
People, karena semua berjalan perlu ada people yang disiapkan agar menyesuaikan. karena customer kita beda. Pastinya perlu perlakukan berbeda, sehingga perlu training lagi. Menyiapkan target costomer yang baru.
Target konsumen kita ada dua, pertama adalah orang yang naik kelas dari mobil jepang ke mobil Eropa. Kedua, orang-orang yang sudah di atas, yakni orang membeli mobil Peugeot sebagai mobil tambahan.
Belum lagi perlakukan orang yang ingin naik kelas, harus lebih eksklusif lagi..
Membicarakan trend mobil listrik, ada komentar?
Sebenarnya kita mengikuti Peugeot dalam hal teknologi elektrifikasi, kita sudah perkenalkan lewat tipe e208 yang sudah ditawarkan di Eropa, rencananya akan dikirim akhir tahun ini. Berarti memang rencana elektrifikasi sudah berjalan.
Untuk di Indonesia kita juga lagi studi jadi berapa harganya bisa import ke Indonesia. Andaikan ada segmen yang bisa terima dengan harga tesebut, bergantung marketnya ada atau tidak.
Andai fasilitas sudah ada untuk elektrifikasi, dan sudah banyak ya masuk ke listrik, tak ada masalah. Tapi belum siap, hybrid lebih memungkinkan.
Menyinggung brand yang menjadi benchmark Peugeot di Indonesia?
Merek ini tidak bersinggungan dengan produk Eropa manapun. Ya, harganya bisa dilihat, berada antara merek Jepang di kelasnya itu untuk SUV premium dan kemudian produk Jerman. Kita berada di tengah-tengahnya. makanya kita sebut ‘Drive to the next level’.
Kita menganggap produk itu penting, tapi kita tak ingin sembarangan memasukkan produk ke Indonesia. Ada manfaatnya kah untuk Indonesia, seandainya masuk ke Indonesia harga tidak cocok buat apa juga. Kita harus studi, sesuaikan antara produk, harga dan customernya.
Untuk brand awareness itu tidak instan, dilakukan secara konsisten untuk mencapai level tertentu. Kalau kita lakukan secara konsisten dalam waktu dua tahun (Peugoet) sudah bisa kedengaran lagi. Dengan catatan ada aktivitasnya, diperbanyak produknya dan terus bertambah, network juga diperbaiki.
Hubungan ke komunitas Peugeot?
Banyak juga pertanyaan soal club, memang saat ini club tetap kita perhatikan, ikuti acara klub. Namun kita lihat, mereka pecinta Peugeot, namun segmennya berbeda. Berbeda antara di club dan orang yang sekarang costumer sendiri. Tapi ini bukan berarti orang yang memiliki Peugeot lama tidak bisa memiliki yang baru, mereka bisa. Dari total orang yang membeli 3008 dan 5008 sekitar 30% adalah pemilik Peugeot lama, 70% adalah pemilik baru. Ini menunjukkan ada orang-orang lama yang menginginkan membeli Peugeot baru.
Sebenarnya kita melihat untuk orang Peugeot ini sangat diehard juga, mereka ingin punya lagi dan lagi. Banyak cerita soal Peugeot ini karena sudah lama di Indonesia.
Sekilas Rocky
Saya kuliah di ITB, Teknik Industri. Pekerjaan pertama langsung di Astra Daihatsu Motor, tahun 2002. Di situ sempat beberapa bagian, Marcomm, PR, Marketing Planning, Product Planning, Sales Planning, terakhir di domestic Marketing Daihatsu, sebelum akhirnya nyemplung di Peugeot.
Sebenarnya tantangan itu ada di mana-mana, di tempat yang lama juga ada tantangan. Di Astra itu banyak kesempatan di Astra. Ini adalah tugas, jadi harus siap ditempatkan di mana saja dan ini adalah kesempatan.
Menggambarkan tantangan di Peugeot?
Menurut saya, apapun itu jalan pasti ada. Dan rasanya juga hidup itu lebih hidup ada challenge ada impian yang dicapai. Memang problem itu selalu ada, di tempat lama ada. Tapi di tempat lama karena sekian lamanya di sana solusi itu sudah muncul seperti saut kebiasaan. Karena bila ada masalah A solusinya B. Secara sistem di sana lebih baik.
Pastinya kita merasa lebih hidup ada tantangan baru. Nah, Peugeot ini tantangan baru, sebelumnya di Jepang kini di Eropa. Kultur berbeda, principal berbeda, orang beda, gaya bicara beda, produk beda, segmen customer beda.
Artinya dengan masuk ke sini tantangan yang beda kita akan belajar sesuatu yang baru, yang akan memperkaya kemampuan dan knowledge. Saya yakin apapun masalahnya, jalan itu akan ada. Jadi gak pernah khawatir untuk ke mana saja.
Ditempatkan di posisi ini adalah masih proses belajar, hidup itu belajar, dan mendapat kesempatan seperti ini kesempatan luar biasa. Artinya belajar yang banyak. Sebelumnya adalah belajar sedikit-sedikit, karena sering berpindah divisi. Sekarang mendapat kesempatan belajar yang banyak sekali di sini. ***Teks: Kusnadi
KOMENTAR (0)